O mercado brasileiro de produtos de limpeza registrou a aceleração de uma mudança de comportamento que começou com a pandemia e se acentuou nos anos seguintes: a migração para marcas de menor valor agregado. Segundo dados apresentados pela NielsenIQ, no lançamento do Anuário Abipla (Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes de Uso Doméstico e de Uso Profissional 2025), as marcas que oferecem produtos de linhas populares (low tier) cresceram o dobro daquelas que oferecem linhas de alto padrão (high tier), com preço médio 50% menor e maior presença em promoções e gôndolas de atacarejos ao longo de 2024. Dessa forma isso, as marcas high tier perderam 6% de participação no setor, com preços até 1,5 vezes acima da média.
“Nos últimos meses, a inflação acelerou no Brasil e isso reconfigurou as demandas do consumidor em relação aos produtos de limpeza, já que, para grande parte da população, é preciso escolher o que pagar e o que consumir, e isso impacta diretamente o nosso setor, que é extremamente sensível ao poder de compra”, explicou Juliana Marra, presidente da Abipla, lembrando que, apesar da alta na inflação geral, os produtos de limpeza registraram queda média de 1,2% nos preços ao consumidor em 2024, segundo o INPC (Índice Nacional de Preços ao Consumidor).
A tendência se intensificou com o avanço dos canais de atacarejo e com o comportamento do consumidor, que tem optado por embalagens maiores, promoções e marcas intermediárias ou econômicas. Segundo levantamento da NielsenIQ, a maior parte do crescimento em categorias como sabão líquido e amaciante concentrado veio de marcas low tier — 60% e 40%, respectivamente.
O cenário de migração de marcas e produtos, por sinal, é facilmente identificado nos dados divulgados no Anuário da entidade. Apesar de o setor ter registrado alta de 8,2% no volume produzido em 2024, o faturamento em dólares recuou, passando de US$7,485 bilhões em 2023 para US$7,170 bilhões em 2024.
A retração é atribuída não apenas à troca por marcas mais baratas, mas também a fatores conjunturais, como a desvalorização do Real — a maior entre as moedas do G20 em 2024 – e à própria deflação setorial citada anteriormente.
Custo de produção
No entanto, vale lembrar que, apesar da queda dos preços de produtos de limpeza nas gôndolas, a indústria do setor teve de lidar com o crescente custo de produção em 2024. De acordo com dados do Índice de Preços ao Produtor, a alta média do setor no ano passado foi de 3,75%.
“Os números claramente não batem. O setor reduziu os preços de seus produtos ao consumidor final e registrou aumento de produção, mesmo com um custo de operação mais alto. Isso impacta diretamente nas margens, o que é um sinal de alerta para o setor, porque mostra um consumo orientado em demasia ao preço, e isso limita nossa capacidade de inovar, investir e sustentar empregos”, afirma Juliana.
Diante desse cenário, o setor se mostra cauteloso para 2025. O desempenho acumulado de janeiro a maio deste ano já mostra queda de 4,1% na produção, e a expectativa das empresas é de um ano mais desafiador, com manutenção das pressões de custo, volatilidade cambial e concorrência acirrada nos segmentos de menor valor agregado.
“Hoje, estamos sendo pressionados por todos os lados: câmbio, impostos, informalidade e margens em queda. O setor é robusto e inovador, mas a realidade é que precisamos de um ambiente econômico e regulatório estável para nos mantermos competitivos”, conclui Juliana Marra.
O Anuário Abipla 2025 está disponível no site da entidade: https://abipla.org.br.
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